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    “从地方小厂到国际化品牌”——曼特诺医疗7年的品牌飞跃

    背景
    在竞争如此激烈的体外诊断市场,一个地域性的医疗检验设备和试剂小型企业,凭借什么在几年时间实现十倍的销售额?又凭什么有底气走出国门,开展外贸生意?
     
    曼特诺成立于2003年,一直致力于面对中小型医院市场,提供医用检验设备及试剂的研发,生产和销售。在开始的几年间,凭借勤奋的市场开拓、较好的产品质量,较低的价格,逐步打开局面。然而,面对国内一些老牌及同级别竞争者的竞争压力,成长缓慢,优势也并不明显。
     
    同质化竞争的市场
    医疗体外检验市场是一个同质化严重的市场,特别是在面对中小型医院的中低端产品在功能上更是没有明显的差异,对于小型医疗企业来说,也没有能力在设备研发上大量投入,为了满足医院检验科的全面需求,很多企业除了自主生产以外,还采用OEM的方式,丰富自己的产品线。这就更加造成了,产品在功能上的同质化;而医疗试剂和试纸更是标准化的产品,其差异化也主要集中在选材和质量上。
    面对这样一个同质化的竞争市场,如何突围?又怎样摆脱低价竞争的局面?
     
    品牌是解决同质化竞争的最好选择
    医疗检验市场是一个比较特殊的市场,所谓“关系”在其中扮演了重要的角色,因此通过地面销售人员的攻关就成为了主要的手段。然而,在微观的竞争当中,有时候这家关系硬,有时那家关系好,你家有,我家也有,这也并非哪家独有战略性的优势。
     
    随着市场的发展,医疗采购也同其它领域一样,更加重视品牌。一个具有优势品牌的产品,在销售时将获得更有力的品牌支撑,从而更容易赢得竞争,并且取得更好的利润空间。
    品牌是提升销量的重要手段,当产品越来越同质化,价格竞争越来越激烈时,品牌是区隔产品、建立壁垒、提升销量的最佳方式。
     
    重塑品牌,插上翅膀
     
    (一)曼特诺品牌诊断
       好的品质是品牌的基础,曼特诺一直致力于提升产品品质,这对于品牌的建立是一个非常好的基础。然而只有将实际品质转化为市场的对品质认知,才能对销量的提升起到真正的拉动作用。另外,企业的形象,也是品牌的重要支撑。
     
    我们在对曼特诺进行诊断时发现:
    1.曼特诺的品牌视觉形象老旧、随意,无法产生高品质的联想,更容易让人联想到一个小型医疗企业;
    2.包装与其优良的品质并不匹配;
    3.检验设备的外观感知品质与实际品质并不匹配;
    4.企业对外视觉形象,包括网站、印刷品等无法支持高品质;
    5.对于医疗检验的专业市场来说,每年两次的国际展会是展现品牌形象的重要战场,而曼特诺在这些方面的投入力度不够;
    6.在业内医疗的重要媒体上,也鲜有露面;
     
    而所有以上我们发现的这些问题,最终都可以归结为:
    1.品牌知名度不足;
    2.品牌品质认知度不足;
    3.对于重点战场的形象战投入力度不够;
     
    (二)曼特诺品牌重塑
     
    基于我们对曼特诺的诊断所发现的问题,我们决定为曼特诺进行全面的品牌重塑,并加强在关键环节的品牌传播: 
    1)为曼特诺进行品牌定位梳理,确定品牌形象策略;
    2)重新进行英文命名与品牌口号的创作;
    3)从改造品牌标识入手,重建曼特诺品牌视觉形象系统;
    4)重新改版设计全系列产品的包装系统;
    5)重新改版设计产品画册、型录、宣传单页等印刷物料;
    6)重新改版规划和建设曼特诺官方网站;
    7)加大对每年两次国际展会的投入,从标准展位改为特装展位;
    8)在重要的业内媒体刊登广告;
     
    1.明确曼特诺品牌定位
    品牌定位是品牌发展的原点,是品牌发展的根基,品牌所有运营活动都要围绕的核心所在。一个什么样的品牌定位决定了品牌的形象、传播的方向,也是品牌未来发展的战略方向。
    通过大量的调研和访谈,最终我们将曼特诺的品牌定位确定为:为中小医院提供国际化高品质医疗检验仪器和试剂的专业制造商。
    围绕着“国际化”、“高品质”、和“专业专注”展开品牌形象的重塑和品牌传播。
     
      专注检验 值得信赖
     
    2.曼特诺品牌形象重塑
    为了使品牌形象能够传播“国际化”和“高品质”的定位,我们对品牌形象进行了重塑。
     
    1)品牌标识、英文命名与视觉识别系统
    曼特诺原有的标识为图形化的标识,显得老旧,无法支撑国际化和高品质的定位,我们首先对LOGO进行了改造,在深入的研究同行业领导品牌的形象和消费者的认知基础上,确定了,使用英文字标,这样一种国际化的通用形式,作为曼特诺新标识,并对曼特诺进行了英文品牌命名,并为曼特诺创作了品牌标识语。最终形成了完整的品牌视觉形象识别系统VIS。
    (旧logo 与 新logo 图片对比)
     
     
    2)曼特诺包装与仪器外观
    包装是产品的外衣,也是品牌感知质量的重要部分,高品质的包装带来好的产品品质联想。品牌形象是一项系统性的工程,包装的设计当然要遵从品牌的视觉规范,遵从品牌视觉规范的设计就是在诠释品牌定位,向外部传播一个一致性的信息。
     
    3)品牌传播工具与物料
    传播工具的设计是品牌传播的重中之重,它是品牌传播的武器,对于没有体验过产品的新客户来说,他们最初都是通过品牌传播工具来了解和认知产品与服务的,品牌传播工具就成为了一个非常重要的载体。
     
    4)行业展会
    每年两次的国际展会和若干省级及其它展会,对于体外诊断行业来说,向来都是兵家必争之地,也是展示品牌形象和实力的重要战场。我们针对于不同级别的展会,从展示内容到展示形式,为曼特诺制定了完备的参展方案。
     
    结语
    面对日趋激烈的市场竞争,各行各业都面临着产品同质化竞争的局面,如何能从这些产品之间惨烈竞争的局面中脱离,寻找到可以长期依赖的核心竞争力,品牌是不二法门,同质化的产品因为品牌而有了不同,也因品牌取得了竞争地位的稳固。而品牌的建立有着科学的系统,遵循它、使用它,建立优势品牌将是个水到渠成的过程。
    从2007年为曼特诺重塑品牌到后来品牌的年度维护,我们与曼特诺的合作已经走过了五个年头,曼特诺从一个名不见经传的小厂,一路走来已经成为了国内中小型医院体外诊断市场中的一匹黑马,实现了十倍的增长。品牌这个无形的软战略,成为了曼特诺的成长驱动器,为曼特诺的成长插上了翅膀,我们珍视这个品牌,它的成长也有讯镁的一份努力,我们也将一如既往的跟着这个品牌一路前行,创造更大、更为卓越的成绩!


    www.mantenuo.com.cn
    • 客户名称:

      曼特诺医疗

    • 品牌名称:

      曼特诺

    • 所属行业:

      医疗制造

    • 服务项目:

      品牌策略与设计全案

    • 服务内容:

      品牌策略、品牌定位、品牌语词Slogan、品牌标志、VI设计、包装设计、展览展示、产品商业摄影、活动宣传物料设计……

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