[营销原理] 一个公式——揭秘顾客为何会购买?

镁谈商业内参  No.001 期 @ 洋葱头品牌实验室

 

 

 

 

 

掌握这个工具,企业经营就有了主轴和抓手。
管理学之父彼得·德鲁克说:“企业唯一且正确的定义就是创造顾客。”
可见,创造顾客是企业经营的核心,难道还有什么比“了解客户为何购买?”
更值得了解的吗?

 

 

 

顾客为何会购买?我想这是每一个企业都想了解的秘密,如果能够破解它,岂不是无往而不利?今天我们就来谈一谈决定顾客购买行为的底层逻辑——“‘后’顾客让渡价值”。请注意,在这里,我特意去强调了一个“后”字,为什么?我们在一会儿说,先从“顾客让渡价值”谈起。

 

 

让渡价值理论,揭秘顾客购买行为

 

 

顾客让渡价值是 “现代营销学之父”菲利普•科特勒提出的,“顾客让渡价值(Customer Delivered Value)”是指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。

可以通过一个公式来表达:

顾客让渡价值=顾客总价值 - 顾客总成本

 

1.顾客让渡价值:是指企业向顾客转移的,顾客感受得到的实际价值。

2.顾客总价值:是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

3.顾客总成本:是指顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。

由于顾客在购买产品时,总希望把成本降低到最低限度,同时又希望获得更多的利益,以使自己的需要得到最大限度的满足。因此,顾客在选购产品时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出价值最高、成本最低,即“顾客让渡价值”最大的作为选购对象。

企业想让顾客买你的产品,而非竞争者的,就必须提供比竞争对手 “让渡价值”更大的产品。从让渡价值的公式,就可以清楚的看到,可以通过两个方面提升“顾客让渡价值”,即“提高顾客总价值”和“降低顾客总成本”。

 

我们尝试用函数的方式理解一下(别紧张,一点不难,往下看)

首先,

顾客让渡价值的函数表达式为:

 

CDV = TCV – TCC

 

 

CDV (Customer Delivered Value) 表示顾客让渡价值;

TCV (Total Customer Value) 表示顾客总价值;

TCC (Total Cu stomer Cost) 表示顾客总成本;

然后,

顾客总价值函数: TCV = F (X1, X2, X3, …… )

顾客总成本函数: TCC = F (Y1, Y2, Y3, …… )

X1, X2, X3, …… 影响总顾客价值的各种变量;

Y1, Y2, Y3, …… 影响总顾客成本的各种变量。

这样,

顾客让渡价值函数又可以表示为: 

 

CDV = F(X1, X2, X3, ……; Y1, Y2, Y3, ……)

 

 

 

让渡价值应用,须重视感性因素

 

1.变量的提炼和总结

在看懂了这个公式,我们就可以明白,想提高顾客让渡价值,可以通过思考和改变与总价值相关的变量X,以及与总成本相关的变量Y,来实现。从而驱动顾客的购买行为。

那么,变量X和变量Y有哪些?比如产品功能、服务、价格、情感利益等等。不同的产品与服务变量也有所不同,需要企业根据自己的实际情况去总结和提炼,以指导实际的改善工作。

 

2.必须重视感性因素

需要强调的是,结合现在新的市场环境,我们需要提供一个重要的思考维度——“理性因素”和“感性因素”维度,即将变量X和Y划分为理性和感性两种类型的因素。比如功能、质量、外观、价格、服务、便利性等“理性”因素,也包括心理、社会、情感、文化、精神方面的“感性”因素。

 

 

为何这样划分如此重要?

这是由于在当前新的市场竞争环境下,消费者已经不再满足于理性价值,对感性价值的需求越来越大,而很多企业的思维还停留在过去那个理性价值时代,极易忽视感性价值因素对让渡价值的影响。这种思维的偏差,会造成变量的提炼偏差,忽略重要的因素。从而导致无法有效提升顾客让渡价值。

 

适应当前市场环境,提升顾客让渡价值,必须重视变量中的感性因素。

 

为了更清楚的说明什么是理性因素和感性因素,我们来举例子。

如,运动鞋除了提供保护脚部,提升运动能力的理性价值外,也提供了社会身份标识和自我认同的感性价值,穿一双阿迪或耐克从别人的目光和自我心理认同都会有不同的感受。类似的产品很多,比如汽车、包包、手机,甚至住宅房产。也正是感性因素的作用,极大的增加了产品的让渡价值,驱动着他们的顾客趋之若鹜,拥趸甚多。

再如,即便是一些看似极其理性的产品,也仍然有感性因素的作用,机构间的B2B业务,其购买决策过程虽然更加理性,但是做决策的只要是人,就会受感性因素的影响。甚至社会标识价值也会起作用,一家医院以拥有一台先进的GE的核磁设备而底气十足,用来彰显实力;一家印刷厂以拥有海德堡速霸印刷机感到面上有光,作为最大卖点。尽管他们的理性价值起到很大的作用,但是感性价值也绝不容忽视。

成功的企业从不忽视感性价值的创造。你认为苹果产品手机仅仅是因为功能强大,而使人产生了心理认同,而竞相抢购吗?乔帮主的人设、品牌个性、文化和极简主义的禅学精神,无不从感性因素维度影响着人们。如果说功能等理性因素是消费者选择一件产品的原因之一,那么爱上一个产品的理由,绝对是感性因素。

你有这样的经历吗?一件产品在功能上明明很好,但感性因素塑造不足。虽然使用上很好,却总是心里空落落的,还会遇到别人的质疑,然后对人解释它如何好,也可能自我信心不足,甚至百口莫辩。这都是产品感性因素塑造上有缺失的常见表现。

 

 

耐克定位为运动员鞋,在消费者头脑建立了“专业”的地位,同时围绕“JUST DO IT!”所塑造的品牌个性、文化和精神才撩动着消费者的心扉。当他们穿上这双鞋,也同时穿上了一种社会标识和一种价值的自我认同、一种文化,甚至是精神。

即使理性价值,如果插上感性因素的翅膀,也能更好的为消费者所接受。如马自达的高压缩比发动机技术,被命名为“创驰蓝天”,才更容易被消费者接受,被自认为是懂车帝的人们,津津乐道,形成自传播。如果只是“高压缩比发动机”,就不会达成如此效果。

感性因素,是新市场竞争时代,新市场环境下最需要重视的因素。

 

 

“后”来的警醒

最后,回答本文开篇留下的问题——为何在“顾客让渡价值”前面加一个“后”字,称为“‘后’顾客让渡价值”?

并非是想篡改这个概念,而是因为现在的市场环境,与科特勒老先生在提出让渡价值理论时的已大不相同。通过加一个“后”字,来警醒企业,现在我们已经处在新的市场环境中,需要运用新的思维——重视感性因素。

“‘后’顾客让渡价值理论”在新市场环境下的实践中,只有充分考虑“感性因素”,才能有效的提升顾客让渡价值,从而解决那个最大的问题——“顾客为何会购买?”

 

对顾客让渡价值的进一步深度探讨感兴趣?可电邮或微信联络。

 

 

END