SYSTEMORE Talks

通俗的说，你的产品与竞争对手产品大致相似，甚至相同，在产品层面找不到明显的差异化卖点和优势，甚至在营销手段上也差不多。

而“同质化”正好站在了“与众不同”的反面，  同质化让一切趋同。无差异的产品惨烈拼杀，同质化是当今企业竞争面临的最大麻烦。

1.同质化造成销量惨淡

营销本质上是竞争性选择的问题。如果产品同质化，没有特色，就无法在竞争中胜出，顾客也会患上选择困难症，无从选择。同质化产品卖不好、卖不火，销量惨淡，企业利润就无法保证。如果没有好办法，就会过得很累，长此以往，面临生死存亡。

2.同质化造成大量营销投入打水漂

企业如果发现产品卖得不好，本能的反应是加大营销投入，以期通过更猛烈的营销手段促进销售。从短期来看，加大营销投入是会有些成效，但竞争对手，也会采用同样的办法，争夺顾客，抢占市场，甚至造成恶性竞争，谁也不得好，再次陷入困境。原因是加大营销投入治标不治本，并没有从根源上解决同质化这个病根。盲目的营销投入，只会使营销的投入产出的效率越来越低，大量投入，却换不回预期的效果。

3.同质化引发价格大战

促销手段通常伴随着降价策略。企业们发现如果降价，销量就会增加。降价的确是迅速提高销量的有效手段。当产品同质化，顾客价值趋同，降价后顾客付出的成本减少，让渡价值增加，当然会驱动顾客购买。

但是降价策略是一把双刃剑，在砍伤别人的同时，也会砍伤自己，虽然销量上涨，但是利润降低；降价策略极易引发价格战，价格战是牺牲利润为代价来实现销售增长，无异于饮鸩止渴。如果企业长期进行价格战，利润减少，在企业其它方面的投入就会降低，造成后劲不足，反过来影响企业的整体竞争力，陷入恶性循环。价格战所引发的悲剧屡见不鲜，非常著名的案例是当年彩电价格大战，就让很多企业一蹶不振，甚至停业、倒闭。

同质化对于企业生存和发展的危害远不止这些。如果你的产品没有特色优势，很容易被竞争者取代，就无法保证销量和利润的来源。而且产品同质化是客观存在的市场发展规律，逃不掉，躲不开。还有比这更大的麻烦吗？正如本文的标题——混账的同质化。

既然同质化如此混账，我们绕开它不就完了吗？同质化到底是怎么造成的？

1.同质化是市场发展的必然产物

非常不幸，同质化是市场发展到一定阶段的必然产物，因为它符合经济规律。同样不幸的是，中国大多数行业市场都已经进入了同质化竞争的阶段，市场中充满了同质化竞争的产品。请反观一下自己企业，看看你的产品和竞争对手的产品，是否处在同质化竞争当中？如果是，非常正常；如果不是，恭喜你，中奖了！但是，你仍然需要时刻提防陷入其中。那么，这又是为什么？

2.模仿创造同质化

企业的本质是逐利，当某种产品在市场上卖得好，就会有跟进者一窝蜂地模仿，推出产品。

模仿者的逻辑是“被证明是有效的，总比创新的更稳妥，而且更省力”，这是绝大多数企业的思维，这种思维是推动同质化的主要成因。难道你的企业不是被模仿思维驱动的吗？

……不要不承认了，难道这不就是你的日常吗？

经验告诉我们，模仿是最具性价比、风险最低的办法，没人能彻底逃开。经验还告诉我们，所有的创新都伴随着极大的风险，而且很多创新驱动的公司，早已成为先烈，后来的功成名就者就踩在他们的尸骨上崛起，这就是事实，毋庸讳言。

加上我们早有的、根深蒂固地学习先进的光荣传统，我们总是放心大胆的向行业领先者学习，以他们为榜样、向他们看齐！学习更加彻底的，连企业的名字都要学习领导者，我身边就有这样的例子，行业领导者名字里含有某个字，后来者企业名字里也要有这个字！这就是事实。模仿是同质化最大的成因。

而我要强调的是，我并不是在否定模仿，人类的学习就是从模仿开始的，模仿的确是经济实用的办法，非常实用。

但是我反对过度的模仿，而倡导在模仿的基础上进行创新，或者哪怕是微创新也是好的，正所谓站在巨人的肩膀上，我们当然需要吸取成功者的经验。但是话说回来，模仿这种又安全又实惠的办法，的确会让企业不思进取，忽视创新，如果模仿就可以赚钱，谁还费劲巴力去创新呢？

不过通过模仿能赚钱的路不会走太长，它结束于同质化竞争态势的形成，你能够通过模仿赚钱，是因为通过学习先进，在某个区域市场取得了暂时性的差异化优势。

比如将一个先进的产品，引入了一个落后的市场，一下子就备受追捧。而能够受追捧的原因，并不是你模仿了先进，而是先进的东西在落后的市场里面是个具有差异化的新东西，能提供更大或尚未有人提供的价值，而且少有竞争对手，多么美妙……然而，它将终结于同质化竞争的开始。

3.互联网推动同质化

互联网将全世界荡平。住在偏僻的小山村的普通村民小刘，只要接通互联网，与在上海环球金融中心办公的Lili，抛开经济实力的因素，他们在产品的选择权力上，没有任何分别。

而互联网荡平世界之前，小刘的选择权，仅限于十里开外，镇上的那条商街。对于周边几个山村这个区域市场来说，任何从外界来的新鲜玩意儿，都可以在这里构成差异化的竞争优势。而互联网荡平世界之后，小刘发现了那些“新鲜玩意儿”到处都有。

互联网将所有区域市场连成了一个大市场，所有的产品都在这个大市场中，都可以被迅速搜索到，区域市场不在具有因为时空的闭塞所带来的差异化机会。

互联网推动了同质化竞争。

4.标准化推动同质化

标准化也在推动同质化形成，标准化的生产流程、外包的配方研究、OEM委托生产、强制的技术标准、公认的设计理念、全面质量管理，甚至你的团队和竞争对手团队的教育背景都是相似的。

标准化可以带来方便，人类在不知不觉地建设着标准化的社会，一切都越来越标准化，从床垫到电脑、从汽车到医疗设备，从字帖到学校教育，甚至是人们的价值观……标准化推动着同质化。

模仿、互联网和标准化，内外夹击，空中地面，共同作用，大力推动着同质化的加速发展。

企业如同陷入了一个同质化的泥潭，在其中奋力挣扎，如果没有有效的办法，快速脱离困境，早晚有一天，会无力摆脱，陷落潭底。

那么，如何才能够同质化竞争泥潭中摆脱出来？

1. 同质化的挣扎——无效的产品化竞争

面对同质化困局，常规的思维是，既然是产品的同质化，那么我们把产品搞出点差异化不就ok了吗？而事实上着眼于产品化的竞争，并不能真正解决问题，除非你在产品上所建立的优势存在足够的竞争壁垒，可以有效阻止模仿者。比如很牛X的技术，美国的芯片限令能掐住华为的脖子，是因为我们不具备制造光刻机的能力；再比如一个强大的商业生态系统，苹果、阿里巴巴。不然仅仅靠产品化竞争的思维，无法解决同质化竞争问题，只能在同质化的泥潭中挣扎。

产品不好卖时，没有人模仿，产品一旦好卖，模仿者竞相仿照，一拥而上，刹那间性能、外观、甚至营销方式雷同的产品充斥市场，市场份额被瓜分，利润被挤占，同质化竞争形成。无论是创造者，还是模仿者。面对同质化竞争的状况，没有太大差别，谁也别想取得真正的优势，获得真正的好处。

而这个以创新起始，以模仿趋同，最终大量雷同产品同质化竞争的市场中，各竞品间相互挤压，利润变薄、甚至消失；然后某个创新出现，再被模仿，再度同质化……就这样从差异化到同质化又一个轮回。这个“同质化轮回”周而复始，循环往复，无始无终，从不停止，像一个旋涡，裹挟着绝大多数没有能力筑起足够壁垒的企业，在同质化的漩涡中不断轮回……很难成就规模化的发展。

佛教的观点认为，众生的生死都是于六道轮回中轮转，变人、变鬼、变神仙、变畜生……无始无终，痛苦不堪；只要在六道中轮回，便无法离苦得乐、真正得到解脱。于是释迦牟尼告诉我们，想要脱离六道就要觉悟，成为佛（彻底觉悟者）。便可以从此脱离六道之苦，永远宁静法喜。当今市场环境下的企业也是在同质化轮回中出生和成长，不断在痛苦的轮回中遭受蹂躏。就像成佛一样，那些觉悟了的企业找到了不二法门，一举脱离轮回，从此滋润牛X 。

幸运的是，成佛甚难，而脱离同质化的轮回容易很多。当你在说企业经营不易的时候，请看一眼大殿上端坐的佛们，还有什么理由说难呢？

记得波特的那句话吧：“企业所做的一切都是为了与众不同。”与众不同就是同质化的反面，就是差异化，因为只有差异化，而不是同质化，只有不一样，而不是一样，才能区隔竞争者，才能掌握竞争的主动权，才能赢得更多的顾客，获得更多的利润。因此，企业像渴望空气和水一样，渴望自己与众不同，渴望创造属于自己的差异化，但问题是要获得怎样的差异化？

对大多数企业来说，连在技术上实现突破的能力都没有，又怎么实现足够壁垒的差异化呢？大多数企业本身就是一个标准的模仿者，就是通过模仿领先者来维持自己的生意，毕竟创新需要投入的太多，风险也太大。

无论是被模仿的领导者，还是模仿别人的的跟随者，面对魔咒一样的同质化竞争。该如何突破它的“轮回”？对没有高新科技和大把资金，也没有赶上恰当时机的绝大多数企业来说，有没有办法，有没有解决方案突破同质化？

答案是肯定的，我们会发现，市场上就有一些企业，他们脱离了同质化的“轮回”，在同质化竞争的大环境下，依然利润丰厚，做大做强。

那么，到底是怎么做到的？

2.摆脱同质化的最佳途径——品牌化竞争

是的，答案来了——品牌化竞争。
 

但是这个答案并不那么容易弄懂。首先，必须清楚品牌的真正含义，不然无法理解它为何能够破局同质化。

品牌是一个既熟悉又陌生的东西。说它熟悉是因为无人不知，在这个品牌时代，每天我们都接触大量的品牌；说它陌生是因为大家熟悉的都是消费者角度对品牌的理解，而作为企业，没有几个能把品牌真正说清楚的，也少有人知道如何去正确地建设一个品牌。

不信吗？不信说说看。

（1）品牌的真正含义

那么到底什么是品牌的正确定义。实际上对品牌的定义多达400余种，但是他们都带有相对的时代背景，有的定义已经不能够反映当今品牌的真正含义。根据我们的研究，适应现在的市场环境，也适应中国企业的理解方式，我们给品牌下了一个非常简短的定义：

让我进一步解释一下这个定义：

说到这里，应该可以对品牌有一个相对深入的理解了吧？那么，品牌为何可以解决同质化竞争问题？

品牌是一种消费者的主观印象，而且这种主观印象是一个多维的综合体，不仅包含了产品这一个物质维度，还包括超越物质的意识维度——心理的、情感的、文化的、精神的等等——这些都是构成对品牌印象认知的因素。

那么，重点来了，敲黑板！这就是品牌为什么可以破解同质化竞争的根源性原理，我们称它为“品牌的第一性原理”。

正是因为品牌的物质和意识的多重属性，让本来在“物质属性”上同质化的产品，通过恰当的商业策略——品牌的定位、功能、个性、形象、文化、精神等“物质和意识属性”上的塑造——进行品牌化之后，让消费者对它形成一个特定的“差异化印象”，成为一个“差异化的品牌”，从而突破产品同质化的泥潭。反过来也会影响产品在物质属性上的开发，持续聚焦于那个优势的品牌定位，在物质维度强化这个印象。

 

可能有点抽象，举个大家熟悉品牌的案例，解析一下。

奔驰、宝马、沃尔沃三个汽车品牌，现在我们非常清楚的知道这三个品牌所代表的分别是尊贵、驾驶和安全，人们为什么会形成这个印象？

在物质和意识因素双重作用下，通过不断的与人们的沟通与体验，让人们形成了这三家企业刻意想让消费者形成的那个印象，即特定的品牌认知，品牌建立大功告成。

这种认知深入人心的程度，以至于，我现在说，他们的产品差异并不不大，甚至会有人站出来反对。

这个问题，相当好。

产品模仿，短期来看，受伤害的是创新者，得利的是模仿者。而品牌模仿，即使真的能够做到，受损失的是模仿者。为何这么说？

还记得品牌是建立于消费者头脑中吗？没有进入头脑认知的，还不叫品牌，只是一个品牌计划。

物质因素极易被模仿而形成的同质化，而印象认知，无法被模仿。并且，由于品牌的多维度属性，相比于产品的单一维度属性，其排列组合的多样性，使品牌打造的空间趋近于无限大。

所以，在更高维度的品牌化竞争平台上，聪明的企业不愿意去模仿另一个品牌，而且即便是你想在消费者的头脑中去模仿复制一个相同品牌印象认知，也是不可能做到的。这既是由品牌化竞争系统的复杂性造成的，更是由人类大脑的认知规律形成的，有无数的人去模仿赵本山，但是没有人能够成为赵本山，也没有出现另一个赵本山。

低维度的产品化竞争，只要把产品模仿的好，其对消费者提供的使用价值相同，任何产品都非常容易被其仿品所取代。而且低维度的产品化竞争，由于其竞争围绕着物质因素这一单一维度展开，自古华山一条道，狭路相逢，只能死拼，必然造就同质化。

品牌化竞争更接近于自然界的生态系统，尽管也存在弱肉强食，适者生存，但是更多呈现的是广泛的物种多样性状态。你有你的样子，我有我的样子，你有你捕捉猎物的办法，我有我的办法，你有你的地盘，我有的……

各品牌不必在一个食槽中抢夺，尽管也会有交锋，但强度远不及产品同质化死磕来的激烈。

现在与未来相当长时期内，品牌化思维应该成为企业的核心思维。品牌化竞争应该成为企业最主要的竞争策略。品牌资产作为一种无形资产，应该与有形资产一样被重视，甚至更加被重视。品牌战略应该作为企业最重要的战略组成部分。甚至有学者说，品牌是企业唯一可以长期依赖的核心竞争力，虽然这么说有些绝对，但从某种角度来说，也不无道理。

那么，品牌能为企业带来哪些价值？我总结了八个方面：

因此，如果你想获得上述（又何止）八个方面的利益，如果你想解决当今市场环境下的生存和发展问题，快去实施品牌战略吧！用品牌化的思维去思考问题，用品牌化的策略去解决问题，建立属于自己的强势品牌资产吧！

品牌化竞争是更高维度的竞争策略。离开市场环境谈策略都是耍流氓，所有的商业策略实际上都是市场环境的结果，如果你在当今的市场环境当中感到艰难。那么，请反思你的竞争策略是不是落伍了。

另外，我想强调的是，我没有办法在这篇文章内，将如何实施品牌战略这个更大的话题进行展开，但是我想提醒想要实施品牌战略的企业们，品牌战略的实施是一个系统工程，需要遵循科学的系统性方法来实现，用产品化竞争时代的思维方式无法建立成功的品牌。就像生活在低维空间的人们，无法理解更高维度空间内发生的事情，品牌战略也是如此。因此实施品牌战略需要先从了解品牌战略体系及其运行规律开始，否则注定失败。

战场形势变了，战略战术也要作出相应变化了，如果不变，怎么战斗？