包装:如何找卖点和运用视觉策略?

镁谈商业内参  No.001 期 @ 洋葱头品牌实验室

 

 

 

 

 

北大荒农资化肥包装策划和设计·讯镁操作案例解析

这是一个讯镁刚刚完成,还在进行后续服务的案例。
虽然是一个战术案例,但也从一个侧面反映,
同质化产品如何寻找卖点,希望对各位看官有所启发。

 

 

背景资料

 

项目客户:北大荒集团吉林北大荒农资有限公司

项目需求:肥料包装策划与设计

项目背景:

吉林北大荒农资有限公司,北大荒集团全资子公司,国有企业。新建高塔造粒生产基地。在与客户的沟通中了解到,高塔造粒生产工艺虽然比以前的工艺更好,却被市场误解为便宜肥料,使用该工艺的竞品也不少,所以也无比较优势。另外,有一个系列是添加“黄腐酸”,稍有差异化优势,但非全系产品特点。

项目要求:

1. 使用商标“垦旺”,策划设计下面5系列产品的包装。

2.希望采用统一版式,通过更换颜色进行区分。

3.希望风格简约,不要放玉米水稻图的常规思路。

4.重点是需要寻找和突出产品优势。

 

 

 

产品优势的困惑

 

这个项目中,客户希望能找到突出产品优势的卖点,然而,从客户提供的背景资料来看,在产品上并无明显卖点:

1.产品同质化竞争:由于化肥是标准化产品,执行统一的国家标准,因此,产品本身并无明显差异,同质化严重。在产品本身找优势行不通。

2.添加“黄腐酸”:因为只是一个系列产品有,只能作为该系列产品的一个差异化卖点、不能提炼为全系产品的优势。

3.高塔造粒:实际上,高塔造粒在品质上是具有一定优势,但如客户所述,高塔造粒的市场认知已经做滥,被认为是便宜肥料,而品牌营销非常重要的方法论,是要以客户认知为出发点,而不是以客观事实为出发点。再加之竞争对手较多,因此,“高塔造粒”也不是好的卖点。

那么,客户想要的、最重要的优势卖点,是什么?又该到哪里才能找到?

 

 

 

 

跳出产品,寻找优势卖点

 

如果产品本身找不到差异化优势,就跳出产品层面,从品牌角度来寻求策略:

1.客户是中国农业第一品牌(国内市值最高的农业品牌)——北大荒集团旗下,根红苗正的国有企业。

那么,人们对国企产品有什么固有看法?虽然在某些领域感觉国企会相对保守,但是对于化肥这类产品,恰是优势——国企意味着可靠。而产品的可靠性对于肥料来说非常重要。

在沟通中,我们了解到国企责任大,正规经营是底线。对质量把控非常严格,绝不会“偷含量”。那么,意味着肥料含量足,不虚标。这对于肥料的选购来说,是第一驱动要素。

因此,我们为客户提供的体现差异化优势的策略,即围绕“国企背景”和“含量充足”两个关键点来展开。

 

 

 

 

具体策略呈现

 

一、卖点表述与背书支持:

1.强调顾客最关切,突出国企身份:

卖点表述(Slogan)——“国企肥 含量足”

3.强化“北大荒”的强大品牌背书。

 

二、视觉表现策略:

通过创造一个“视觉识别符号”,完成以下功能:

1.体现优势:通过视觉语言,强化卖点。

2.差异化识别:在众多竞品中“跳出来”,易识别。

3.视觉记忆点:让人们很容易就记住它。

于是我们创造了一个“有肌肉的五角星”,

用视觉语言强化“国企肥  含量足”

 

 

红五角星——象征国企;   
强壮手臂——象征含量充足、肥劲大

 

 

 

 

本案策略总结分析

 

(一)同质化竞争下的一种战术策略

目前,很多行业都处于严重的同质化竞争,也就是意味着在产品的功能属性上严重趋同,很难找到产品层面的差异化卖点。因而非常容易陷入价格竞争的恶性循环,甚至攸关企业生死。而同质化竞争下的一种战术选择是——在产品功能之外寻找或创造差异化优势。当然同质化竞争绝非战术问题可以解决,这是个很大的话题,参见本期《混账同质化》一文。

(二)卖点诉求怎样才有效

本案例中,就是在产品功能属性之外找到了“国企肥 含量足”这一差异化卖点,这六个字实际上是一个相互支撑的关系,因而非常可信,这才是问题的关键。因为“国企肥”所以“含量足”,为什么敢说“含量足”,因为是“国企肥”。二者相互支撑,且符合人们的常识认知。并且,含量是否充足是消费者购买化肥时最为关心的因素,是肥料品质好的非常具体的叙述,说的太笼统也不行。因此,这二者缺了谁都不会起到好的效果。

我们举几个反例,来具体说明一下。

1.换掉“国企肥”:

(1)“良心肥   含量足”。掏心掏肺,但谁相信良心呢?

(2)“肥效高   含量足”。不够成相互的因果支撑,老王卖瓜而已。

 

2.换掉“含量足”:

(1)“国企肥    品质好”。好在哪呢?不走心,更不扎心。

(2)“国企肥  产量高”。因果关系不成立,跳跃太大,凭什么“国企肥”就“产量高”了?

 

3.全换掉:

“良心肥  助高产”。近似于吉祥话和美好的祝愿而已,毫无驱动购买的差异化的力量。

 

(三)策略总结

1.面对同质化的产品,需要在产品之外寻找差异化;而有时无法找到差异化时,还需要创造差异化,创造差异化,请参见“牧瑾严选”的案例(计划下期呈现)。

2.卖点越关乎消费者利益和痛点越有效;

3.要有利益诉求(果),也要有能够支持利益诉求的支撑点(因);

4.表述要具体,不能笼统;而且要尽量简单,要说能听得懂的人话。

5.符合消费者认知常识,这点很重要。

6.超级符号就是超级创意,用视觉符号,强化卖点概念,创造记忆点和识别点,是将策略视觉化落地的设计重点。

 

 

END